Price War, apakah strategi terbaik dari Operator Seluler?

Dear all,

Menurut beberapa sumber seperti Kominfo dan lain-lain, sektor telekomunikasi telah mengalami pertumbuhan 48%, terutama telepon nirkabel FWA yang mencapai 78% dan sektor selular yang mencapai 51% dari tahun sebelumnya. Hal ini bisa disebabkan pemahaman yang makin baik dari masyarakat Indonesia terhadap kebutuhan telekomunikasi nirkabel, sehingga mereka menyisihkan dana untuk membeli mobile phone (handphone) dan kartu SIM dari operator. Bisa terlihat mulai dari direktur perusahaan sampai masyarakat bawah seperti penjual sayur, tukang becak pun memiliki handphone (HP), sehingga HP bukan merupakan barang mewah lagi seperti beberapa tahun lalu.


Selain vendor pembuat HP yang menikmati keuntungan ini, tentunya para operator seluler juga merasakan pertumbuhan customer mereka. Beberapa tahun lalu, kita harus mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mendapatkan nomer (SIM Card). Sekarang dengan biaya yang sangat murah, bahkan tidak masuk akal menurut saya, setiap orang bisa membeli nomer baru untuk HP mereka. Jika kita mengingat konsep CRM (Customer Relationship Management), para operator sedang giat-giatnya melakukan tahap kesatu yaitu Acquire (mendapatkan) customer baru.

Dengan cara memberikan kemudahan mendapatkan Kartu Perdana, banyak orang yang bisa mempunyai beberapa nomer sekaligus. Bahkan uniknya (berbeda dengan negara lain), kita biasa memiliki 1 nomer GSM dan 1 nomer CDMA. Hal itu membuat para operator berani menyatakan bahwa mereka mempunyai jutaan atau puluhan juta pelanggan berdasar jumlah nomer yang berhasil mereka jual. Apakah ini benar-benar data yang bisa dipercaya? Menurut saya pribadi, hal ini tidak bisa dikatakan sebagai data akurat. Banyak pelanggan yang beli nomer baru hanya karena iming-iming Kartu Perdana murah plus pulsa/sms murah. Setelah itu, bisa jadi mereka pindah ke operator lain (Customer Churn) karena tawaran yang lebih menarik.

Bahkan program registrasi yang mestinya digunakan untuk mendata pelanggan lebih detail (Customer Database) tidak berjalan dengan semestinya. Operator sebenarnya bisa menggunakan database ini untuk melakukan tahap kedua di CRM yaitu Enhance (meningkatkan) hubungan dengan customer. Pengalam an saya pribadi, setiap kali pergi keluar Jawa dimana saya terpaksa tidak bisa menggunakan nomer CDMA sehingga saya beli nomer baru CDMA. Setiap kali saya beli, maka registrasi akan dilakukan. Anehnya, beberapa kali saya registrasi dengan nomer yg berbeda, sistem dari operator tidak memberitahu bahwa nama saya telah terdaftar dsb. Akhirnya, saya pun bisa registrasi dengan nama asal-asalan dengan nomer KTP asal-asalan pula. Jadi untuk apa sistem registrasi ini?

Semestinya sistem registrasi bisa mengenali dan memahami siapa pelanggan operator tersebut, kemudian bisa memberikan pelayanan customized sesuai dengan kebiasan kita menggunakan nomer tersebut. Kemudian akhir-akhir ini yang lebih menjengkelkan, nomer GSM saya yang merupakan nomer paska bayar dengan biaya yang lumayan tinggi per bulannya, sering mengalami masalah. Hal ini terjadi juga pada nomer istri saya, nomer-nomer staf saya yang juga paska bayar. Nomer kami sering tidak bisa dipanggil atau memanggil. SMS kadang bisa sampai bisa tidak. Saya hanya berpikir, apakah ini gara-gara tiap operator memberikan tarif luar biasa murah ke pelanggan pra bayar? Yang terjadi secara teknis mungkin terjadinya overloaded pada sistem ataupun BTS, sehingga pelanggan sulit menghubungi dan dihubungi. Seharusnya juga, nomer paska bayar diatur melalui jalur tersendiri sehingga tidak kehabisan resource dari sistem (bandwith dll).

Dengan harga super murah ke semua pelanggan terutama pra bayar, membuat operator panen pelanggan baru. Tapi apakah dengan strategi seperti ini akan membuat pelanggan semakin puas dengan layanan? Jika operator tidak memiliki backup keuangan yang kuat, dalam beberapa bulan kemudian mereka bisa kolaps karena keuntungan semakin tipis, pelanggan bisa pindah ke operator yang lebih murah. Selain itu, pelanggan akan semakin bijak melihat operator mana yang asal murah, dan operator mana yang bisa menjaga kualitas layanan. Operator pun akan kesulitan untuk memantau mana pelanggan loyal yang perlu diberi perlakuan khusus dan pelanggan yg hanya bergabung karena pulsa/sms murah saja.

Jika dibandingkan dengan negara-negara tetangga, kebanyakan pelanggan disana adalah paska bayar. Jumlah nomer yang dikeluarkan dari operator bisa dikelola dengan baik, kebiasaan penggunaan layanan dari pelanggan bisa dipahami dengan baik, sehingga layanan menjadi semakin baik. Strategi mendapatkan pelanggan baru bukan diberi iming-iming harga murah saja, tapi juga layanan yang konsisten dan prima. Pelanggan tidak perlu membeli nomer-nomer baru seperti di Indonesia, yang hanya dipakai sesaat lalu dibuang. Entah kapan operator di Indonesia bisa memulai strategi yang lebih bijak dalam mendapatkan (acquire), meningkatkan (enhance) dan mempertahankan (retain) para pelanggan mereka. Saya sebagai pelanggan paska bayar (GSM & CDMA) menginginkan layanan yang lebih baik dari operator dengan cara memberikan koneksi yang baik & konsisten, mengenali kebiasaan saya dalam pemakaian, memberikan layanan yang spesifik ke masing-masing pelanggan, dan tentu dengan tarif yang masuk akal (tidak harus terlalu murah). Semoga ada perubahan dalam beberapa bulan ke depan. Salam dari saya, terimakasih. Surahyo